Umfrage: Heavy Metal als Szene – Wacken als Marke – Von Josje Munz

Zurzeit findet eine von mir erstellte quantitative Erhebung mit dem Thema „Heavy Metal als Szene – Wacken als Marke“ statt, die Teil meiner Bachelorarbeit im Fachbereich Soziologie ist. Um in die Forschung einzuleiten und den Grund für mein Interesse am Thema zu verdeutlichen, möchte ich euch den Untersuchungsgegenstand vorstellen.

In einer kleinen Gemeinde in Schleswig-Holstein findet jährlich das größte Heavy Metal-Festival der Welt statt: Das Wacken Open Air. An drei Tagen im Spätsommer verwandelt sich der kleine Ort Wacken in ein Mekka für Heavy-Metal-Fans aus aller Welt. Diskutabel ist, ob die Zielgruppe der Heavy-Metal-Fans vergleichsweise klein und klar zu verorten ist, was ein gezieltes Marketing möglich machen würde. Die Ansicht, dass Heavy Metal kein Ausdruck sozial relevanter Gruppen sei, hielt sich bis zum Anfang der 1990er Jahre in den Massenmedien (vgl. Diaz-Bone 2010: 241).

Heute hat sich das Metalgenre als internationale Kulturform mit eigenen medialen Foren etabliert (Ebd.: 242). Neben der Internetpräsenz gibt es mittlerweile auch erfolgreiche Heavy Metal-Zeitschriften, die bedeutendste und einflussreichste unter ihnen ist der Hard Rock & Metal Hammer (Ebd.). Besondere Bedeutung kommt im Metalgenre den Live-Aufführungen der Stücke zu, was auch im Metal Hammer immer wieder zum Ausdruck kommt und die Live-Kultur der Szene betont (Ebd.: 305). Die Bühne wird als Ort der Musik angesehen, an dem ihre Wahrheit erlebt werden kann (Ebd.). Konzerte werden als kollektive Rituale und kollektive Gefühlszustände beschrieben (Ebd.: 308).

Ein Ausdruck dieser Live-Kultur besonderen Ausmaßes ist das Wacken Open Air-Festival, das die kleine Gemeinde Wacken im Kreis Steinburg in Schleswig-Holstein und ihre rund 1800 Einwohner jährlich für drei Tage in einen Ausnahmezustand versetzt. Eine zunehmende Medienpräsenz, unter anderem im öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehen, trug dazu bei, dass sich das Wacken Open Air zu einem Massenphänomen entwickelt hat, dessen Besucher nicht mehr ausschließlich aus den Reihen der Heavy Metal- Hörer stammen (Ebd.: 8).

Mit über 70% aller Besucher auf dem Webportfolio des Wacken Open Air ist die konsumfreudige Altersschicht der 14 bis 29jährigen überproportional vertreten (vgl. ics.media-sercice.com). Die Organisatoren beschreiben ihre Markenkonsumenten und Festivalbesucher als Zielgruppe mit „hoher Kaufkraft und überdurchschnittlich hohem Bildungsniveau“ (vgl. ics-int.com).

Abgesehen von der Befriedigung von Bedürfnissen geben Marken den Konsumenten die Möglichkeit, sich als Individuum in der Öffentlichkeit darzustellen (vgl. Baumgarth 2008: 96). In diesem Sinne stellen Marken Symbole wie Mitgliedschaftsnachweis, Verbundenheit und Persönlichkeitsausdruck dar (Ebd.). Besonders bei der Musikrichtung des Heavy Metal wird einerseits der Ausdruck der Persönlichkeit, also die Liebe zur Musik und der Metal-Szene und die damit verbundene Abgrenzung zu anderen Szenen und Genres, durch die Kleidung deutlich, andererseits sieht man an der Popularität des Festivals, dass gleichzeitig die Verbundenheit zu Gleichgesinnten eine große Rolle spielt. Ein Merkmal des symbolischen Markenverhaltens ist der Bezug zum Selbstbild des Konsumenten (Ebd.: 97). Dieses Selbstbild gliedert sich in die Dimensionen des idealen Selbst, des aktuellen Selbst und des Selbst in verschiedenen Kontexten (Ebd.).

Marken, die speziell mit dem idealen Selbst übereinstimmen, werden als positiv wahrgenommen (Ebd.). Der Erfolg der Marke bei der Zielgruppe deutet also darauf hin, dass Wacken als Festival und als Markenprodukt eine hohe Übereinstimmung mit der Sicht der Zielgruppe und Konsumenten auf sich selbst hat und idealerweise als ein zum persönlichen Lebensstil benötigtes Produkt angesehen wird. Frühzeitig wurde das Internet von den Organisatoren genutzt, um Beziehungen zu Heavy Metal-Anhängern auf der ganzen Welt aufzubauen (vgl. Hinrichs 2011: 6). Auf diese Weise entstand ein Netzwerk, durch das es gelang, das Festival Schritt für Schritt zum größten reinen Heavy Metal-Open Air der Welt zu entwickeln (Ebd.). Das hohe Maß an crossmedialer Vernetzung erzeugt eine starke internationale Erreichbarkeit der Zielgruppe. Zusätzlich kann man die Zielgruppe leicht verorten, da die Netzwerkverbindungen jährlich ihre Umsetzung durch das Festival erfahren. Eine klarere Zielgruppenverortung ist kaum möglich.

Die Heavy Metal Szene als Zielgruppe der Vermarktung von Produkten unter dem Wacken-Logo sind eine vergleichsweise kleine Zielgruppe. Trotz der Erreichbarkeit von mindestens 2 Millionen Usern monatlich durch das Webportfolio ist die Zielgruppe wesentlich kleiner als Zielgruppen von Produkten wie Autos, Waschmitteln oder anderen Alltagsgegenständen. Das hat den Vorteil, dass die kleine Zielgruppe klar verortet werden kann und die Vermarktungsstrategien weniger Konkurrenz unterliegen.

Die Heavy Metal Szene kann deutlich verortet werden und findet sich nicht nur in den zahlreichen Netzwerken wieder, sondern versammelt sich jährlich auf dem Festival, das als eine Art Kumulationspunkt der Szene dient, wo Vermarktungsstrategien erneut in besonderer Weise greifen können. Der Festivalbesucher trinkt das Wacken-Bier in seinem Wacken-Stuhl, geht danach in sein Wacken-Zelt und schläft in seinem Wacken-Schlafsack, steht morgens zu einer Tasse Wacken-Kaffe auf, streift sein Wacken-Shirt über und könnte so theoretisch die drei Festivaltage verbringen, ohne sich ein einziges Mal von der Marke zu entfernen. Gezieltes Marketing ist also durch den hohen Grad an crossmedialer Vernetzung, die leichte Erreichbarkeit der Szene und die zugehörige, gut ausgebaute Webpräsenz möglich.

In der Studie „Heavy Metal als Szene – Wacken als Marke“ soll die Rolle der Markenbeziehungen der Heavy Metal Szene am Beispiel des Wacken Open Air Festivals herausgearbeitet werden. Um einen Einblick in die Szene zu bekommen und Theorien zu generieren, wurden qualitative Interviews geführt, aus denen Einzelfallanalysen erstellt wurden und erste Zusammenhänge verdeutlicht werden konnten. Anschließend wurde zur quantitativen Evaluation ein Fragebogen erstellt, mit dem zurzeit Heavy-Metal-Fans, die bereits mindestens einmal das Wacken Open Air besucht haben, zum Festival und zur Markennutzung befragt werden.

Anschließend folgt die Auswertung der Studie. Die Studie ist Teil einer Bachelorarbeit am Institut für Sozialwissenschaften der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel.

Zum Aufruf:

“Du bist Heavy Metal Fan?

Du warst bereits auf dem Wacken Open Air?

Dann suche ich dich!

Für meine Bachelorarbeit suche ich Teilnehmer/innen für einen Online-Fragebogen. Der Fragebogen wird nur wenige Minuten Zeit in Anspruch nehmen. Wenn ihr Heavy Metal-Fans seid und bereits mindestens einmal das Wacken Open Air Festival besucht habt, würde ich mich über eure Teilnahme an meiner Umfrage sehr freuen!

Die Befragung ist anonym und dient rein wissenschaftlichen Zwecken. Daten werden nicht an Dritte weitergegeben.

Auf der verlinkten Seite findet ihr eine kurze Anleitung zum Ausfüllen des Fragebogens.

Vielen Dank für eure Hilfe!”

Link zur Umfrage: http://www.q-set.de/q-set.php?sCode=VBYBNKSMKVFZ

Literaturverzeichnis:

Diaz-Bone, Rainer: Kulturwelt, Diskurs und Lebensstil. Eine diskurstheoretische Erweiterung der Bourdieuschen Distinktionstheorie. Wiesbaden 2010.

ICS Media Broschüre: http://www.ics-media-service.com/ICS_media_broschuere_1200120_72dpi_de.pdf (Stand: 27.02.2013)

ICS Media Service: http://www.ics-int.com/de/company-network/media-service/ (Stand: 27.02.2013)

Baumgarth, Carsten: Markenpolitik. Markenwirkungen, Markenführung, Markencontrolling. Wiesbaden 2008.

Hinrichs, Peter: Wacken. Ein Dorf wird Metropole und Marke. Göttingen 2011.