Praktikum in einer PR-Agentur – ein Bericht von Simon Bauer

Während meines Bachelorstudiums der Soziologie war ich circa 2 Jahre als Werkstudent in einer auf den Gesundheitsmarkt spezialisierten Public Relations (PR-) Agentur tätig. Nach meinem Bachelor habe ich dort ein Jahr in Vollzeit erst als Trainee und dann als PR-Juniorberater gearbeitet. Im Folgenden möchte ich euch einen Einblick geben, was euch als Praktikant_in oder Werksstudent_in in einer PR-Agentur erwarten kann. Da es erfahrungsgemäß oft nicht ganz klar ist, was PR-Agenturen eigentlich tun, möchte ich zunächst PR kurz vom Begriff Marketing abgrenzen.

Was unterscheidet PR- von Marketingmaßnahmen?

Public Relations kann im Deutschen wohl am besten mit dem Sammelbegriff Öffentlichkeitsarbeit übersetzt werden. Dabei geht es um den Versuch, die öffentliche Kommunikation einer Organisation zu managen und in bestehende Diskurse einzuspeisen. Im Unterschied zu Marketingmaßnahmen steht meist nicht im Vordergrund, den Absatz von Produkten zu steigern. Durch PR-Maßnahmen wird vielmehr versucht, gezielt öffentliche Diskurse im Sinne der Organisation zu beeinflussen oder Akzente zu setzten.

Es gibt unzählige Möglichkeiten, wie PR-Agenturen versuchen, dieses Ziel zu erreichen. Zu den Klassikern der PR-Arbeit gehören sicherlich immer noch der Versand von Pressemitteilungen und das Abhalten von Pressekonferenzen. Auch das aktive Anbieten organisationsrelevanter Themen an Journalist_innen, Stakeholder_innen, Meinungsbildner_innen und andere Interessierte gehört zum Tagesgeschäft der meisten PR-Agenturen. Im Idealfall sollen diese die Informationen aufgreifen und beispielsweise im Falle von Journalist_innen in ihrem Medium darüber berichten.

Typische Aufgaben im PR-Praktikum

Ich selbst habe in verschiedenen Positionen in einer mittelgroßen, auf den Gesundheitsmarkt spezialisierten PR-Agentur gearbeitet. Typische Aufgaben, die euch während eures PR-Praktikums erwarten, sind wohl folgende:

• Pressespiegel erstellen (Clippen)
• Recherche und leserfreundliche Aufbereitung von Wettbewerbsdaten, Hintergrundinformationen und Bildern
• Formatierung und Erstellung von Pressematerialien
• Unterstützung bei der Erstellung von Pressetexten, Newslettermeldungen etc.
• Unterstützung ber der Entwicklung von Kommunikationskonzepten und deren Umsetzung
• Unterstützung bei der Organisation und Durchführung von Veranstaltungen
• Allgemeine Bürotätigkeiten wie Verteiler- und Datenbankpflege, Reiseorganisation, Unterstüzung bei der Angebots- und Rechnungserstellung etc.

Die erste Aufgabe in meiner PR-Laufbahn war das sogenannte Clippen. Ganz einfach ausgedrückt, handelt es sich dabei um die schnöde Tätigkeit, Beiträge aus Medien zu bestimmten, für den Kunden relevanten Themenkomplexen, Schlagworten und Produkten in einem Pressespiegel aufzubereiten. Dies ist zwar weniger spannend, muss aber mit Sorgfalt ausgeführt werden, denn Clippings sind ein wichtiger Gradmesser für den Erfolg der PR-Arbeit. Durch diese Tätigkeit bekommt ihr sehr schnell einen guten Überblick über die für die Kunden relevanten Themenbereiche und die branchenrelevante Medienlandschaft.

Auch werdet ihr sicher häufig damit beauftragt, Informationen, Hintergründe oder Bilder zu recherchieren und leserfreundlich aufzubereiten. Auch helft ihr oft bei der inhaltlichen Erstellung und Formatierung von Pressematerialien und bei der Organisation und Durchführung von Veranstaltungen mit. Aber auch allgemeine Büroaufgaben wie die Unterstützung bei der Reiseorganisation, Rechnungsstellung, Ablage, Verteiler- und Datenbankpflege etc. können zu euren Aufgaben gehören.

Wenn ihr euch nach einiger Zeit ein wenig mit der Materie auskennt, bekommt ihr im Normalfall auch die Möglichkeit, euch bei der Erstellung von kurzen Pressetexten zu üben. Hier kann ich nur als Tipp geben, nicht einfach loszulegen, sondern eine genaue Aufgabenstellung einzufordern. Denn es ist gar nicht so einfach, aus den vielen Informationen der Kunden die wirklich wichtigen Punkte herauszufiltern, die beispielsweise eine Pressemitteilung für den Endkonsumenten interessant machen.

Oft haben Agenturen eine eigene kleine Textredaktion. Wenn es euch nicht sowieso angeboten wird, ist es sicherlich auch nicht verkehrt, einfach mal nachzufragen, ob ihr diesen Mitarbeiter_innen mal über die Schulter schauen könnt. So bekommt ihr einen kleinen Crashkurs im journalistischen Schreiben.

Wenn ein „Pitch“ ansteht, wird es oft besonders spannend

Besonders spannend kann das Praktikum werden, wenn die Agentur sich gerade in einem sogenannten Pitch befindet. Dabei handelt es sich meist um die Ausschreibung eines PR-Etats durch eine Organisation. Wie auf eine Stellenausschreibung können verschiedene Agenturen ein PR-Konzept zu einer bestimmten Aufgabenstellung ausarbeiten und dem Kunden präsentieren. Ziel ist es natürlich, den PR-Etat zu gewinnen und anschließend für die ausschreibende Organisation zu arbeiten und das entwickelte Kommunikationskonzept in die Tat umzusetzen.

Je nach der Höhe des Etats und der Komplexität der Aufgabenstellung können Pitch-Konzepte inhaltlich sehr anspruchsvoll und zeitaufwendig sein. Der Aufbau ist aber im Grunde meist gleich. Nach einer kurzen Rekapitulation der Aufgabenstellung folgt eine Verortung des Kunden im Markt sowie eine Wettbewerbsanalyse. Auf Basis der Ausgangssituation wird dann zunächst eine übergeordnete Strategie entwickelt und anschließend verschiedene Kommunikationsmaßnamen abgeleitet. Abschließend folgt eine grobe Planung der organisatorischen und zeitlichen Umsetzung sowie eine erste Budgetierung.

Die meisten Beteiligten müssen den für das Konzept nötigen Arbeitsaufwand neben ihrem Tagesgeschäft leisten. Viele Berater_innen geben daher auch Aufgaben an Praktikant_innen ab, die sie normalerweise selbst erledigen würden. Auch die Mitarbeit am Pitch selbst kann sehr spannend sein. In meiner Agentur war es üblich, dass auch die studentischen Mitarbeitenden und Praktikant_innen zu allen größeren, den Pitch betreffenden Meetings, Workshops oder Brainstormings eingeladen waren und aktiv mitarbeiten konnten.

Fehler sind am Anfang unvermeidlich

Während eines Praktikums muss meines Erachtens nach niemand Angst haben, etwas falsch zu machen. Natürlich solltet ihr alle euch anvertrauten Aufgaben sorgfältig und gewissenhaft erledigen. Da aber viele Berater_innen und die von ihnen betreuten Kunden zumeist ihre ganz speziellen Eigenheiten haben, lassen sich einige Fehler anfangs nicht vermeiden. Oft müsst ihr beispielsweise Anschreiben oder E-Mails vorformulieren. Bis es hierbei zu einer Version kommt, die von dem oder der zuständigen Berater_in anstandslos unterschrieben wird, können bei den ersten Versuchen schon zwei bis vier Ausdrucke im Papierkorb landen. Nehmt das Ganze nicht persönlich, sondern seht es als Übung.

Was sollten PR-Praktikant_innen mitbringen?

In dieser Branche ist es wichtig, offen auf unbekannte Menschen zu zugehen und nicht auf den Mund gefallen zu sein. Ein gesteigertes Bedürfnis, die eigene Person in den Mittelpunkt zu stellen, ist aber auch fehl am Platze, da am Ende nie die Agentur und ihre Mitarbeitenden im Mittelpunkt stehen, sondern der Kunde. Zu den Basics gehören hierzulande in den meisten Fällen neben sehr guten Deutschkenntnissen und einer sehr guten sprachlichen Ausdrucksweise wohl auch ein sicherer Umgang mit den gängigen Office-Anwendungen. Spezielle Branchenkenntnisse sind meist nicht erforderlich, schließlich sollte einem das Studium dazu befähigen, sich schnell in unbekannte Themengebiete einzuarbeiten. Die genauen Anforderungen stehen üblicherweise in der Stellenausschreibung.

Als kleiner Tipp: Insbesondere euren versierten Umgang mit Formatierungen in Textdokumenten solltet ihr schon in euren Bewerbungsunterlagen beweisen. Eine ordentlich formatierte Bewerbung ist zwar immer ratsam, aber insbesondere in PR-Agenturen habt ihr es mit Menschen zu tun, die berufsbedingt sehr auf solche Dinge achten. Natürlich zählen auch eure anderen Qualifikationen, aber ich habe erlebt, dass gute Bewerber_innen explizit aus solchen Gründen nicht genommen wurden.

Der Kunde ist König

Die Kunden sind das Allerheiligste einer PR-Agentur. Meist stecken hinter dem geflügelten Wort „der Kunde“ die Pressesprecher_innen, Produktmanager_innen oder Marketingverantwortlichen einer Organisation. Sie sind es, die als Schnittstelle zwischen Organisation und Agentur dienen und mit denen tagtäglich oft eng und sehr vertrauensvoll zusammengearbeitet wird. Grundsätzlich gilt: Diese Personen werden von allen Mitarbeitenden der Agentur mit Samthandschuhen angefasst. Es gibt meist klare Regeln dafür, wer für sie zuständig ist und wer mit ihnen kommuniziert. Das kann auch für euch wichtig werden, wenn ihr zum Beispiel Anrufe für Berater_innen entgegennehmt. Hier ist wichtig, sich genau an die erhaltenen Anweisungen zu halten und im Zweifel lieber keine Auskunft zu geben und einen Rückruf anzubieten. Auch wenn ihr dem Kunden zum Beispiel als Praktikant_in vorgestellt wurdet und in die Korrespondenz einbezogen seid, solltet ihr nie auf die Idee kommen, ohne Absprache eigenständig mit dem Kunden Kontakt aufzunehmen.

Was habe ich in meiner Agenturzeit gelernt?

Aus meiner Agenturzeit habe ich mitgenommen, dass Kommunikation wirklich eine komplizierte oder mit Luhmann gesprochen eine ziemlich “unwahrscheinliche” Sache ist, die stets Gefahr läuft, zu scheitern. Diese führt meines Erachtens nach dazu, dass erfahrene PR-Berater_innen im Laufe der Zeit schrecklich pingelig werden und womöglich sogar zu Kontrollsucht neigen. Das kann nerven (oft auch sie selbst), ist aber für den Job notwendig. Sie sehen sofort, wenn die falsche Schriftart in einem Text-Dokument verwendet wurde oder die auf einer Veranstaltung ausliegenden Kugelschreiber und Blöcke nicht einheitlich – selbstverständlich mit dem Kundenlogo nach oben – aneinander ausgerichtet sind. Besonders in Erinnerung geblieben ist mir der Hinweis einer Kollegin, doch bitte bei der Bestellung des Blumenschmucks für eine Pressekonferenz den Floristen darauf hinzuweisen, keinesfalls Blumen zu verwenden, die stark duften. Auf meinen wohl etwas ungläubigen Gesichtsausdruck hin, berichtete sie mir von einem Expertenvortrag, der aufgrund eines schweren Hustenanfalls des Vortragenden – verursacht durch Narzissenduft, abgebrochen werden musste.

Neben diesem Blick für Details ist es aber auch unabdingbar, durch konsequentes Projektmanagemt den Überblick über das Ganze zu behalten. Im Praktikum ist das noch nicht so wichtig, aber spätestens ein Trainee muss stets Auskunft darüber geben können, auf welchem Stand ein Projekt ist, wie die zeitliche Planung aussieht oder welche Informationen noch an- oder eingefordert werden müssen.

Was ich sicherlich auch schon während meiner Werkstudententätigkeit gelernt habe, ist die präzise und leserfreundliche Zusammenfassung von Informationen. So wurde mir beispielsweise für die Vorformulierung von E-Mails an Kunden beigebracht, immer im Hinterkopf zu behalten, dass der Kunde im Idealfall auf eine E-Mail mit Ja oder Nein in der Betreffzeile antworten können sollte, ohne dass dadurch weitere Nachfragen vonseiten der Agentur entstehen. Daneben konnte ich wertvolle Erfahrungen bei der Erstellung von journalistischen Texten sammeln und erhielt zudem einen interessanten Einblick wie Kommunikationskonzepte erarbeitet, umgesetzt und im Laufe der Zeit weiterentwickelt werden.

Überlegt euch vorher, für wen ihr arbeiten wollt

Es gibt die unterschiedlichsten PR-Agenturen. Die einen arbeiten für Umweltverbände, Nichtregierungsorganisationen oder politische Parteien, andere für die Rüstungs-, Pharma- oder Lebensmittelindustrie. Böse Zungen behaupten daher, PR-Berater_innen würden ihre Seele verkaufen. Ob es nun moralisch verwerflich, erfüllend oder besonders interessant ist, für die eine oder andere Organisation im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit zu arbeiten, in gewisser Weise stimmt dieser Vorwurf auch. Die Mitarbeitenden einer Agentur werden schließlich von all diesen Organisationen dafür bezahlt, um in deren Interesse PR zu machen. Natürlich gibt es in einer Agentur auch die Möglichkeit, eigene Ideen einzubringen, für Kritik an den grundsätzlichen Standpunkten, Produkten oder Strategien der Kunden ist jedoch meist kein Platz in diesem Job. Ihr könnt möglichen moralischen Dilemmata aber ganz einfach aus dem Weg gehen, indem ihr auf der Website der Agentur unter Referenzen nachseht, wer alles zu deren Kunden zählt. Wenn euch diese nicht zusagen, kann ich nur raten, sich dort einfach nicht zu bewerben.

Eine gute, nach Branchen gegliederte Übersicht fast aller namhaften Agenturen in Deutschland findet ihr unter www.datenbanken.pr-journal.de. Kleinere Agenturen und deren Praktikumsangebot findet ihr wohl am besten über eine Suchmaschine.

Jobperspektiven für Studierende der Soziologie

Erfahrungsgemäß arbeiten in PR-Agenturen neben vielen Menschen, die Kommunikationswissenschaft oder Ähnliches studiert haben, genauso viele Quereinsteiger_innen aus den unterschiedlichsten Fachbereichen. Wenn ihr euch im Praktikum bewährt habt, könnt ihr nach dem Studium oft einen meist einjährigen Traineechip absolvieren und werdet im Idealfall anschließend als PR-Juniorberater_in übernommen.

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Zum Autor:
Simon Bauer, 26, studiert derzeit im Master Sozialwissenschaften an der HU Berlin und arbeitet nebenbei in der Kommunikationsabteilung eines Unternehmens. Zu seinen Interessenschwerpunkten zählen: Organisationssoziologie, Politische Soziologie, Systemtheorie und Gender Studies.

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